(Branche)verenigingen hebben geen klanten maar leden. En voor de continuïteit is het noodzakelijk om met enige regelmaat nieuwe leden te kunnen verwelkomen. Spontane aanwas komt weliswaar voor, maar voor veel verenigingen, en zeker voor brancheverenigingen, is het noodzakelijk om regelmatig ledenwerfacties te organiseren. De telefonische benadering (‘koude acquisitie’) is hier veelal een essentieel onderdeel. Maar welke aanpak is daarbij effectief?
Op grond van een aantal ledenwerfprojecten schetsen we de contouren van een draaiboek. Start met het toesturen van een brief of e-mail waarin geschetst wordt waarom “juist u…” benaderd wordt voor het lidmaatschap en (kort) welke voordelen dit kan bieden.
De tweede stap is nabellen. Is de brief ontvangen? Wat vind men van de inhoud? Wat hier meestal op volgt is een inhoudelijke discussie. En dit is niet afhankelijk van of de doelgroep de vereniging wel of niet kent. Mensen willen weten: wat gaat een lidmaatschap mij brengen? Waarom heb ik tot nu het lidmaatschap niet gemist?
Deze discussie heeft – als het goed wordt gedaan – meer het karakter van een dialoog en gedachtewisseling dan een gesprek bedoeld om te overtuigen of over te halen. Dat gaat voor de meerderheid die benaderd wordt veel te snel. Daarom is de volgende stap: laat de mensen er nog even over nadenken, het liefst aan de hand van een (digitale) brochure waarin de voordelen van het lidmaatschap nog eens toegelicht worden. Stuur deze brochure naar aanleiding van het gesprek met de afspraak dat er over een aantal dagen weer contact wordt opgenomen.
De tweede telefonische benadering is gericht op een afsluiting: of men wordt lid, of men ziet er vanaf omdat men er geen heil in ziet, of men wil nog een jaartje wachten (maar van uitstel komt veelal afstel…). Degenen die lid willen worden doen dat dan op grond van een goede afweging en op basis van de nodige informatie. Dat geldt ook voor de mensen die van een lidmaatschap afzien: zij zullen duidelijke argumenten naar voren brengen waarom zij ervan afzien. Dit is uiteraard belangrijke feedback voor het bestuur. En de twijfelaars? Voor die groep is het handig om een aantal ‘tussenstappen’ achter de hand te hebben, bijvoorbeeld een kosteloze deelname aan een bijeenkomst (die eigenlijk alleen voor leden is), of de mogelijkheid om (eenmalig) mee te doen met een speciale actie. Met een tussenstap kan men aan den lijve ervaren wat een lidmaatschap hen kan brengen. Of, zoals de Engelsen zeggen, “the proof of the pudding is in the eating”. En uiteraard is een derde (telefonische) benadering een noodzakelijke opvolging. Doel is immers nog steeds om de persoon over de streep te trekken!
Het is een intensief traject, maar onze ervaring is dat het de moeite loont. Een oppervlakkige aanpak – bijvoorbeeld door een brochure te sturen en dat na te bellen – sorteert veel minder effect omdat potentiële leden nu eenmaal de tijd nodig hebben om voor zichzelf overtuigd te zijn dat een lidmaatschap toch beter is dan het niet-lid blijven. In die zin is ledenwerving anders dan klantenwerving: bij commerciële koude acquisitie is het doel van de telefonische benadering veelal om een afspraak te maken. Bij ledenwerving zit er meer werk in het voortraject, maar wordt de afsluiting vervolgens sneller gerealiseerd.