Acquisitie begint met het kennen – en het bondig kunnen formuleren – van je sterke punten. Zonder USP’s (Unique Selling Points) geen aandacht en interesse bij een potentiële koper. Zo simpel is het. Maar USP’s blijken niet altijd zo uniek als ze lijken.
In gesprek met opdrachtgevers besteden wij uitgebreid aandacht aan de voorbereiding van onze acquisitie-inspanningen. Daarbij komen natuurlijk ook hun onderscheidende en unieke elementen aan de orde. Soms zijn deze wat abstract (‘wij hebben een uitstekende prijs/prestatie verhouding’), soms niet al te veel zeggend (‘wij leveren een uitstekende service’) en soms lijken ze inderdaad heel sterk (‘Met ons opleidingsaanbod krijgen cursisten een slagingsgarantie op internationaal erkende certificaten’). In alle gevallen laten wij het niet zitten bij oppervlakkige uitspraken. We vragen door om die uniciteit ook concreet te maken: Hoe is die prijs/prestatie verhouding te kwantificeren? Hebben jullie marktinformatie hierover verzameld? Waaruit blijkt dat jullie service zo uitstekend is? Hebben jullie klanttevredenheidsonderzoek gedaan? Doorvragen levert doorgaans de nodige en noodzakelijke concretisering op.
Maar we gaan vaak nog een stap verder. Kijken op de websites van de belangrijkste concurrenten levert in veel gevallen verrassende informatie op zoals dat zij met dezelfde verkoopargumenten de markt benaderen…
In een volle markt met meerdere aanbieders is werkelijke uniciteit soms moeilijk te formuleren. Daarom is het ook van belang om meerdere USP’s op zak te hebben. Het kan best zijn dat het juist de combinatie is van kenmerken die een werkelijk onderscheidend vermogen oplevert. Neem het voorbeeld van het opleidingsinstituut met slagingsgarantie. Dat bleek in de markt toch niet zo uniek. Andere aanbieders gaven die garantie ook. Maar deze opleider had er toch een verdieping aan gegeven: doordat zij een monitoring systeem gekoppeld hadden aan examenvragen kon de cursusleider direct zien waar de zwakke plekken zaten in het kennisniveau van elke cursist. Op basis daarvan kon specifieke verdieping gegeven worden onder andere door ‘memo trainingen’. En met dat verkoopargument werd de uniciteit bewaarheid en gaf het aanleiding tot openingen bij potentiële opdrachtgevers.
Zo levert wat extra investering in de voorbereiding meer resultaat op van de acquisitie-inspanningen. Maar dat wist u natuurlijk al…